"茶饮巨头换血求生,能否逆袭成行业黑马?"

奈雪的茶在2025年迎来十周年之际,宣布品牌国际化战略升级,更换了品牌LOGO,并将名称从“奈雪的茶”简化为“奈雪”,英文标识改为“Naìsnow”。官方解释新名称融合了中国基因与国际元素,强调自然、艺术与想象的核心价值。然而,这一品牌升级并未获得消费者认可,社交平台上吐槽声不断,资本市场也反应冷淡,股价下跌,市值大幅缩水。外界质疑此次换标是为了掩盖业绩颓势,2024年奈雪营收同比下滑4.7%,净亏损达9.19亿元,单店日均销售额跌破万元。 奈雪的困境不仅体现在品牌重塑的无力感上,更深层的问题在于其商业模式与市场趋势的脱节。长期坚持直营模式的奈雪,面临高昂的成本压力,员工和原材料成本占比居高不下,而直营店订单量和客单价持续下滑。与此同时,行业竞争加剧,蜜雪冰城、茶颜悦色等品牌通过加盟模式和价格下探抢占市场,而奈雪在高端市场的定位与下沉市场的需求严重不匹配。此外,产品同质化问题突出,创新力不足,导致品牌竞争力持续减弱。 为应对危机,奈雪尝试多线调整,包括收缩直营规模、推出轻食店型、降低加盟门槛,并押注海外市场与健康战略。然而,这些举措的成效尚不明确,轻食赛道竞争激烈,加盟商对品牌信心不足,海外市场容量有限,健康产品的复购率也较低。奈雪的困境折射出新茶饮行业的根本性转折——资本驱动的规模扩张时代结束,效率与差异化成为生存关键。未来,行业将呈现金字塔结构,而奈雪若想突围,必须彻底重构商业模式,找到符合市场趋势的定位。

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