拯救鲸鱼。停止Keystone XL输油管道项目。禁止北极钻探。
像这样的口号已经被贴在汽车保险杠贴纸上，并在游行中被反复喊出多年。但是，尽管它们都是简洁的“耳朵虫”，但它们都未能解决一个关键问题:为什么?为什么典型的美国人——担心保住他们的工作，供养他们的家庭，以及无数的世俗挑战——要投资于保护环境呢?
活动人士说，这是为了防止气候灾难。
广告广告环保主义者认为，因为这是我们作为地球管家的道德责任。
但这些理由通常对公众不起作用。很多时候，对维持这个星球上的生命至关重要的问题，比如拯救濒临灭绝的物种和阻止化石燃料的开发，被单纯地框定为道德问题。或者更糟的是，他们迷失在令人困惑的科学术语或浮夸的行动呼吁的迷雾中。
即使在几十年的科学报告和广泛的行动主义之后，在皮尤研究中心的一项民意调查中，近一半的美国人表示，他们不认为气候变化是一个主要威胁。56%的人表示，他们认为，作为个人，他们在减少气候变化影响方面已经做得足够——甚至太多了。正是这种认知与现实之间的深刻脱节，阻碍了我们采取必要的紧急和持续行动，以防止一场全球性的灾难。
问题不在于缺乏采取行动的科学信息或道德理由。问题归结为无效的营销。为了与普通人建立联系，环保运动需要更多地关注如何帮助环境帮助个人。
营销的核心是塑造认知。虽然气候危机的复杂性和规模很难用标语来描述，但我们需要利用该行业在说服方面的成熟专业知识来帮助提高认识，动员公众，并改变我们国家的优先事项。
营销专家说，仅仅强调某个问题的重要性是不够的。宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学副教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说:“即使是伟大而重要的事情，往往也得不到应有的关注。”“有很多东西在争夺人们的注意力。这就是我们需要考虑信息传递的原因。”他说，将气候危机转化为有效的营销活动，意味着不要关注这个问题的抽象重要性，而是关注受众的具体需求。
气候问题通常被框定为自私和无私之间的选择:要么你关心你的钱和工作，要么你关心帮助地球。在这种错误的二分法中，大多数人的立场很明显:在最近的盖洛普美国民意调查中，只有3%的受访者认为环境是当今国家面临的最重要的问题，而34%的人认为经济是最重要的。这似乎表明，普通人更关心的是他们能否负担得起让孩子过上好日子，而不是某些动物在30年后是否还活着。
但实际上，经济和环境是错综复杂地交织在一起的。例如，提高家里的能源效率是减少水电费的一个明显方法。但这并不是环境问题通常的营销方式。
广告广告以Keystone XL管道为例，该管道旨在将加拿大的油砂输送到美国。政治左派以环境为由反对这条管道，包括它将使对化石燃料的依赖永续下去，并有可能导致石油泄漏。右翼出于经济考虑支持管道建设，声称其建设将创造超过10万个就业岗位。
但是，围绕管道的斗争绝不应该被框定为环境与经济之间的选择。更好的营销应该强调气候变化的真实和直接的成本——这条管道可能加剧了气候变化——以及关注清洁能源(而不仅仅是化石燃料)可能创造的所有就业机会。(这是拜登政府在推广《通货膨胀削减法案》(Inflation Reduction Act)时所传递的信息，吹嘘该法案在一年内创造了超过17万个就业岗位。)
环保人士仍在努力使看似遥远的问题成为美国人餐桌上关心的问题。以阿拉斯加的石油钻探为例。当禁止北极钻探的运动集中在保护当地生态系统上时，可能会让远离北极的人们想知道为什么这个问题对他们很重要。幸运的是，这种信息传递正在开始改变。
今年早些时候，拜登政府批准了在阿拉斯加国家石油储备进行石油钻探的Willow项目，这引起了环保人士的强烈反对。美国绿色和平组织的首席通讯官詹娜·迪保罗(Jenna DiPaolo)说，试图重新讨论钻探对全球的影响，比如更极端的天气，已经取得了更大的成功。
迪保罗说:“虽然有原始荒野的图像，但也有很多关于这个项目将对我们的全球气候产生影响的信息，因此，对我们呼吸清洁空气，饮用清洁水的能力，以及免受日益恶化的飓风，洪水和火灾的影响。”
更加以人为中心的消息传递产生了一些积极的影响。9月，拜登政府扩大了石油保护区的环境保护，并取消了附近北极国家野生动物保护区的石油和天然气租赁销售。不过，新一届政府可能会很容易地转向对化石燃料更友好的政策。虽然一些环保组织试图把问题带回家，但太多的营销仍然关注道德。
近年来，许多公司都试图通过将其产品描述为气候友好型来推销自己的产品。但这些活动也出现了一些明显的失误。糟糕的气候营销的一个很好的例子来自爱尔兰廉价航空公司瑞安航空。由于航空旅行将大量碳排放到大气中，加速了气候变化的影响，瑞安航空等航空公司已经开始为乘客提供“抵消”旅行造成的碳排放的方法。碳补偿包括向一个有助于避免、减少或消除大气中碳排放的项目捐款，比如植树或建造风力发电厂。
2018年，瑞安航空开始为客户提供支付额外费用以抵消其航班碳足迹的选择。该航空公司的一个抵消项目选择了爱尔兰的追踪鲸鱼，以帮助保护该物种。这个选择让很多人感到困惑。拯救鲸鱼与抵消喷气燃料的碳排放有什么关系?喜剧演员约翰·奥利弗(John Oliver)甚至在2022年的节目《上周今夜秀》(Last Week Tonight)中嘲笑瑞安航空将碳抵消基金投入鲸鱼项目。“这并不是说人们会反对。当然，人们喜欢鲸鱼和海豚，”奥利弗说。“但保护他们并不是你承诺的事情。”
广告广告然而，事实上，保护鲸鱼与应对气候危机有很大关系。鲸鱼给海洋施肥，为能够捕获碳的微小藻类的生长创造条件。当鲸鱼死亡时，大多数会沉入海底，体内携带的碳将在大气中停留数百年。国际货币基金组织的一份报告称:“在拯救地球方面，一头鲸鱼抵得上数千棵树。”
除了碳补偿带来的更大问题外，瑞安航空犯下的关键错误是，它没有解释为什么拯救鲸鱼对减少碳排放至关重要，而碳排放最终有助于人们享受在这个星球上的生活。试图标榜自己是气候友好型企业的企业通常无法将二者联系起来，导致人们将它们的环保努力斥为企业的障眼法。考虑到只有3%的瑞安航空乘客参与了其碳抵消计划，该航空公司的营销努力显然没有奏效。
一些最成功的企业在气候营销方面的努力更多地强调消费者的个人关注。营销机构Wrestler的首席执行官本•福尔曼(Ben Forman)曾为可持续鞋业公司Allbirds做过宣传。虽然对环境有益是品牌的一个关键部分，但这并不是Allbirds销售鞋子的唯一重点。例如，福尔曼说，该公司强调如何使用可持续材料，如美利奴羊毛，提高鞋子的质量。他说，企业在谈论可持续性时，如果把它放在信息传递的首位，可能会迷失方向，而实际上重点应该放在产品上。“我们本质上是自私的，”福尔曼补充道。“我们想知道这对我们意味着什么。”
特斯拉是另一个与可持续发展密切相关的受欢迎品牌的例子，它在没有陷入环境细节的情况下成功地进行了自我营销。营销学教授伯杰说:“他们做得很好，他们意识到人们买车的部分原因不仅仅是因为他们关心环境，还因为他们关心在同龄人眼中看起来很好。”
但没有足够的组织采取这种方法，并将指针转向更可持续的世界。根据国际能源署(iea)的数据，去年全球碳排放量创下历史新高。很明显，目前应对气候危机的营销方式并没有起到什么作用。敲响警钟是不够的。人们需要看到这对他们有什么好处。
与其谈论排放水平，不如谈谈气候危机如何增加儿童哮喘发病率和莱姆病的发病率。与其谈论为什么鲨鱼是令人敬畏的生物，不如谈谈如何通过旅游业让它们存活下来，从而带来更多的经济效益。不要重复地球变暖的增量，而是谈论夏季一次停电如何将半个凤凰城送进急诊室。联合国(United Nations)在去年的年度气候报告中，就气候紧急情况提出了或许是迄今为止最尖锐、最令人信服的口号:“拖延意味着死亡。”
伯杰说，你越是关注人们日常关心的事情，你的营销活动就会越有效。“他们不关心我们。他们关心自己，”他说。
“我们越能向他们展示为什么做我们希望他们做的事情对他们有益——不仅对世界有益，而且对他们有益——他们就越有可能想要这样做。”
杰克·萨芬是一名自由撰稿人，专门研究金融和可持续发展。他投资了一些与可持续发展相关的公司，包括一些涉及可再生能源的公司。他还与可持续发展相关的企业合作，包括一些与碳抵消有关的企业。
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